כלכלת השירות  - ניהול כלכלי של מוקדי שירות

יגאל קשטן BSC , MBA - מומחה לכלכלת השירות

כלכלת השרות הינה מושג חדש יחסית שנכנס לשימוש ארגוני השירות, במיוחד הגדולים מבניהם, המעוניינים להצטיין במתן השירות ללקוחותיהם מחד ולחסוך במשאבים מאידך.

בכדי לאבחן את הארגון בהיבט הניהול הכלכלי שלו, ממליצה גישת כלכלת השירות למדוד את כל הפרמטרים מהם ניתן ללמוד על המצב הקיים ולהגדיר מדדים למצב הרצוי. להלן חמש הקבוצות המרכזיות של הנתונים הדרושים לניתוח:

עולם הלקוחות: חלוקת קבוצות הלקוחות לפי ההכנסות לחברה, תדירות השימוש של הלקוח בערוצי השירות השונים ( טלפון , מייל, צ'ט, אינטרנט ), תחשיב זמן נציג שצורך הלקוח במהלך תקופה. בסיכום נתונים אלו, ניתן לחשב את ההכנסה של לקוח בשנה אל מול העלויות שהוא גורם לארגון. מכאן ניתן לחשב תעריף דיפרנציאלי לפי סוג ללקוח. ארגוני שירות שבדקו זאת גילו כי 5% מהלקוחות גורמים להם להפסדים וטיפלו בנושא אם באמצעות העלאת תעריפים ללקוחות אלו ואם באמצעות שינוי הסכמי השירות עמם.

בנוסף, אנו מעוניינים בלקוחות שבעי רצון לאורך זמן עם מינימום עזיבות. סקרי שביעות רצון יומיומיים מתארים את שביעות הרצון ואת נאמנות הלקוחות ומעניקים מידע חשוב לצורך נקיטת פעולות שיפור. לגייס לקוח חדש עולה בערך פי 5 מאשר לשמר לקוח קיים. לכן יש לשכלל את גישת שימור הלקוחות לרמה בה ניתן לזהות על פי דפוסי ההתנהגות של הלקוח את תחילת כוונת הנטישה ולא לחכות למצב בו הלקוח מכריז על נטישה. ( לדוגמא יזום תקשורת ללקוחות שהתקשרו מספר פעמים באותו נושא במהלך השבוע )

עולם הנציגים: נציגי השירות הינם המשאב המרכזי בתחשיב עלויות השירות. המטרה של כל ארגון שירות לגייס נציגים טובים, לפתח אותם מבחינה מקצועית ושירותית ולגרום להם להישאר בשירות זמן רב ובכך לצמצם את התופעה של תחלופת נציגים שעולה לחברה מיליוני שקלים בשנה.

הכלים העומדים לרשותנו בפיתוח הנציגים הינם: סקרי שביעות רצון עובדים, הכשרת מנהלי צוותים טובים שידעו לתת גב מקצועי ואישי לנציגים, פיתוח מרקם חברתי נעים בארגון והשלטת משמעת סבירה בניהול היומיומי של המשמרות. מדדי הביצוע של הנציגים צריכים להיות כמותיים ואיכותם: מספר השיחות לשעה, מספר האירועים הסגורים לשעה, מספר האירועים שנסגרו במגע הראשון עם הלקוח ( FCR ) ועוד. משובי איכות לנציג באמצעות הקשבות לשיחותיו עם הלקוחות, הם הליך הכרחי בפיתוח המקצועי של הנציגים.

עולם התהליכים והמערכות התומכות: המטרה הכלכלית של כל ארגון שירות הינה לקצר וליעל את תהליכי העבודה לשביעות רצון הלקוחות ולצמצם את זמני הטיפול בלקוח. התהליכים צריכים להיות קצרים ברורים ושקופים ללקוח. תהליך השירות העצמי באמצעות אתרי האינטרנט תופס תאוצה בשנים האחרונות ומביא לצמצום מספר השיחות של הלקוחות למוקדי השירות במקביל לזמינות של 24X7 . הצ'טים עם הלקוח זולים יותר משיחה טלפונית ולכן ארגונים מסיטים שיחו טלפוניות לצ'טים. גישת כלכלת השירות תומכת במדידת העלות של כל סוגי התקשורת בין הלקוחות לארגון ומבצעת ניתוח עלות- תועלת שלהם ומכאן מעודדת או מצמצמת סוגי תקשורת שונים.

הידע של הנציג, הנסמך על מערכות ידע מעודכנת, יחד עם סמכויות רחבות, עד כמה שניתן, מאפשרים לנציג לסגור את מרבית האירועים המגיעים אליו בשיחה קצרה ועניינית ולעיתים אף לסיים את האירוע במגע הראשון (FCR ). אחת הדוגמאות הינה הסמכות להחזר כספי ללקוח על ידי נציגי השירות. ארגונים שהעניקו סמכויות בנושא החזרי כספים על ידי הנציגים גילו כי קיצרו תהליכים ואף חסכו כסף בגובה ההחזרים כתוצאה מהעברת הסמכות והאחריות לנציגים.

המכירות במוקדי השירות: אלפי המגעים ביום עם הלקוחות, במיוחד במוקדי שירות גדולים, יכולים להיות מנוצלים לקידום מכירות של הארגון. דוגמאות? פוליסות ביטוח, שדרוג מכשירים סלולאריים, שדרוג שיטת החניה, מוצרים נלווים למים מינרלים. קיימים ארגונים שמצליחים לממן, באמצעות המכירות, חלק נכבד מעלויות השירות.

התקשורת הדיגיטלית והשפעתה על מוניטין ארגוני השירות: אם בעבר תלונת לקוח בודד הייתה, במקרה הקיצוני, מופיעה בדף שולי בעיתון. הרי כיום, התקשורת הדיגיטאלית מאפשרת הפצת אירוע שירותי גרוע באופן ויראלי ולפגוע קשות במוניטין של הארגון. פגיעה במוניטין גורמת לנזק כספי גדול ומידי לארגון השירות המשפיע על הצטרפות לקוחות חדשים ועזיבת לקוחות קיימים. לצורך התמודדות עם תופעה זו רצוי להקצות אנשי יחסי ציבור בשילוב עם אנשי שירות שיענו באופן מידי על כל מידע מזיק שמופיע בתקשורת הדיגיטאלית וברשתות החברתיות. ברור שלא ניתן למנוע מדי פעם אירועי שירות גרועים, אך ניתן תמיד להתמודד איתם באמצעות מענה שירותי הולם ומידי באותה המדיה.

לסיכום : גישת כלכלת השירות מאפשרת להצמיד מחירים ועלויות לכל אירוע ותהליך בארגון. ניתוח כלכלי יאפשר לנו לדעת היכן להשקיע את המשאבים באופן מושכל והיכן להימנע מבזבוז משאבים (למשל בשיחות חוזרות של הלקוחות, במשלוח טכנאי שלא לצורך, וכו' ). ארגונית שיאמצו את מתודולוגית כלכלת השירות יגלו כי ניתן להגדיל את שביעות רצון הלקוחות במקביל להפחתת המשאבים הדרושים למערך השירות. הלוגיקה הינה שעלות הטיפול בלקוח מרוצה פחותה מאשר עלות הטיפול בלקוח לא מרוצה.


מאמרים אחרונים